如今，新銳品牌異軍突起，新興物種層出不窮；傳統(tǒng)賽道擠滿了新選手，消費(fèi)市場競爭愈發(fā)兇殘。應(yīng)當(dāng)如何在動(dòng)蕩的環(huán)境中走向未來？在百年未有之大變局下，很多零售人以自己的責(zé)任感和使命感為民族品牌事業(yè)貢獻(xiàn)著力量。作為中國零售行業(yè)的參與者、見證者和受益者，身處“本土?xí)r代”，就要重塑生活、生意、生態(tài)。
品牌的力量勢不可擋，無論是零售商、品牌商、還是技術(shù)服務(wù)商，都需要樹立自己的品牌形象，構(gòu)建自身的競爭壁壘，延長品牌的生命周期。面對機(jī)遇與挑戰(zhàn)，零售世界雜志邀請部分零售商、品牌商及服務(wù)商老總，參與“品牌向未來”訪談欄目，呈現(xiàn)企業(yè)發(fā)展中的經(jīng)歷與體驗(yàn)，分享對品牌傳播、品牌研究的思路和觀點(diǎn)。
生意看的是選擇——選擇了正確的方向，難就難在堅(jiān)守；選擇了錯(cuò)誤的方向，則難在放手。
作者 ∣ 馬宏宇
編輯 ∣ 熹 微
全文2475字 | 閱讀6分鐘
在一個(gè)時(shí)代里，我們所處地位的高度、看事情的角度，都影響著我們對時(shí)代好壞的判斷。時(shí)代造就了人，人創(chuàng)造了企業(yè)，企業(yè)成就了品牌，從這個(gè)角度來說品牌也有時(shí)代的標(biāo)志。
我們的時(shí)代從傳統(tǒng)零售到互聯(lián)網(wǎng)電商，再到零售新概念的提出，都讓我們看到了品牌面對的時(shí)代變遷。這是最好的時(shí)代，平臺(tái)渠道的變化讓真正優(yōu)秀的品牌有足夠底氣可以“四海為家”。這也是最壞的時(shí)代，對于新興品牌、小品牌來說，雖然多了選擇，也多了風(fēng)險(xiǎn)。更多資本的介入，讓“大魚”呼風(fēng)喚雨、“小魚”的生存空間被不斷的壓縮。
品牌該如何面向未來？北京金路易速凍食品有限公司董事長黃全勝跟我們分享了她的感悟及對于未來市場的期許。
對品牌的理解
在黃全勝看來，品牌不僅是名稱、符號(hào)、和標(biāo)志，內(nèi)在的價(jià)值里還包括理念、定位、傳播思想、社會(huì)責(zé)任等。銷量、價(jià)格、功能等要素會(huì)直觀的展現(xiàn)給每一個(gè)受眾，而內(nèi)在的部分則更有一種“潤物細(xì)無聲”的力量。打個(gè)比方，品牌的外在像是西藥，可以更快更直接的看到療效，被受眾認(rèn)知并記住。但治標(biāo)不夠，還需治本。內(nèi)在的品牌價(jià)值可以把比作中藥，很難直接看到效果，是一個(gè)比較漫長修煉提升的過程，消費(fèi)者會(huì)潛移默化被品牌的理念所感染。當(dāng)一個(gè)品牌修煉好了內(nèi)功，自然就可以抵抗更多的危機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)，化解更多的難題。
至于優(yōu)秀品牌的標(biāo)準(zhǔn)，黃全勝提到了一個(gè)之前很火的詞——“匠人精神”。小到一個(gè)企業(yè)，大到一個(gè)國家，發(fā)展之初很多時(shí)候都是秉承著“做大做強(qiáng)”的思路和愿望。“做大”排在“做強(qiáng)”前面，“做大”就像是打江山，而“做強(qiáng)”則是守江山。優(yōu)秀的品牌在“做大”的時(shí)候要懷揣夢想，飽含激情，企業(yè)擁有創(chuàng)新的熱情和高效的執(zhí)行力，這些都是打江山必備的要素。
“品牌發(fā)展到‘做強(qiáng)’這個(gè)環(huán)節(jié)，最害怕在繼續(xù)的盲目擴(kuò)張中失去核心價(jià)值。‘匠人精神’能讓企業(yè)和管理者擺脫急功近利的心態(tài)所帶來的弊端和壓力。這個(gè)時(shí)期，品牌應(yīng)該更加專注，而不是多元化發(fā)展；應(yīng)該體會(huì)減法帶來的效果，而不是一味的業(yè)務(wù)疊加。”黃全勝認(rèn)為，一個(gè)好品牌不僅會(huì)給企業(yè)帶來穩(wěn)定持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益，同樣也會(huì)使企業(yè)員工充滿榮譽(yù)感并體會(huì)到工作的價(jià)值和意義。
疫情之下
疫情的沖擊對于金路易這類冷凍食品企業(yè)而言，還是很直接且明顯的，冷鏈環(huán)節(jié)也成為疫情中的眾矢之的。停產(chǎn)停工、線下罰單、線上斷貨等一系列問題都讓公司在一定程度上陷入了困境。但這畢竟不是一個(gè)公司的問題，也不是一個(gè)行業(yè)的問題，所以如何最大程度響應(yīng)和配合各級(jí)政府的防疫措施，如何最好的保證員工的健康，是疫情中金路易最重要的兩個(gè)任務(wù)。
這個(gè)特殊的時(shí)期里，金路易會(huì)更注重發(fā)揮品牌的另一個(gè)特性——社會(huì)責(zé)任。為防疫工作者們提供幫助，奉獻(xiàn)金路易的一份力量。社會(huì)責(zé)任是品牌價(jià)值的更高級(jí)體現(xiàn)，無論企業(yè)大小都應(yīng)該具備這個(gè)意識(shí)。當(dāng)然隨著疫情常態(tài)化，市場的重心也有所偏移，線上的占比逐漸擴(kuò)大，人們對“足不出戶”的方便感轉(zhuǎn)向了安全感，對方便食品的需求增大了，市場對品牌提出了更多、更高的要求。這是一次行業(yè)整體升級(jí)的機(jī)會(huì)，產(chǎn)品如何更多元、更方便、更健康是市場的要求，所以金路易在這段時(shí)間里對新品的研發(fā)投入了更多的精力。第一時(shí)間解讀、分析市場的需求，并做出快速的響應(yīng)，是一個(gè)成熟品牌應(yīng)該具備的特質(zhì)，金路易始終在這個(gè)方向上努力。
現(xiàn)如今的環(huán)境下，不少企業(yè)感覺生意越來越難做。其實(shí)，再好的生意人人都去做，這個(gè)生意也不會(huì)很好做。同樣，再不好做的生意，找準(zhǔn)自己品牌的核心價(jià)值，用更多的耐心和毅力去堅(jiān)守住陣地，依然能夠勝出。有人曾經(jīng)說過生意就是生出一個(gè)“主意”，那么如果能發(fā)現(xiàn)那些更深層次的需求，發(fā)現(xiàn)那些角落里的機(jī)會(huì)，這才是成就一個(gè)好生意需要的眼光。所以，很多時(shí)候生意看的是選擇——選擇了正確的方向，難就難在堅(jiān)守；選擇了錯(cuò)誤的方向，則難在放手。經(jīng)歷了難也會(huì)迎來易，難易交錯(cuò)是生意的規(guī)律。當(dāng)然，張開雙臂擁抱品牌之間更親密的合作，未來可能會(huì)迎來雙贏或者多贏的局面。
對于未來的思考
關(guān)于中國零售渠道與外資企業(yè)的差異，對于黃全勝來說，最大的感受還是兩個(gè)字“細(xì)分”，而具體怎么分也是很有講究的。舉例來說，山姆會(huì)員店作為沃爾瑪旗下品牌，通過會(huì)員制細(xì)分了客戶，這是傳統(tǒng)商超之前不曾出現(xiàn)過的運(yùn)營方式，細(xì)分客戶后運(yùn)行效率變得更高、服務(wù)的針對性更強(qiáng)，這些都值得深思。無論是從受眾群體還是從銷售內(nèi)容，恰當(dāng)?shù)募?xì)分都會(huì)讓渠道變得更加高效。路不僅要寬，還要分車道，這才是高效不堵車的好方法。
對于零售渠道和品牌廠家，建立穩(wěn)固合作關(guān)系的核心點(diǎn)是“雙贏”。如何更好的理解對方的需求？如何高效的使雙方得利且利益最大化？當(dāng)這些達(dá)成共識(shí)，合作模式就應(yīng)該是穩(wěn)定且可靠的。大多數(shù)廠家專注于“營”、渠道則主攻“銷”，“營”和“銷”需要有一個(gè)共贏的平衡點(diǎn)。所以什么是最優(yōu)合作模式？換角度思考合作方的利益，把雙贏作為首要目標(biāo)，就會(huì)無限接近那個(gè)完美的模式。
品牌最初的形態(tài)可能只是一種識(shí)別標(biāo)志，我們賦予它象征意義，當(dāng)然更賦予它無限的期待。在企業(yè)發(fā)展的各個(gè)時(shí)期中，品牌的價(jià)值也會(huì)發(fā)生改變。企業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和經(jīng)營者思路的拓展都會(huì)給予品牌新的精神象征、新的價(jià)值理念。當(dāng)然，以品質(zhì)優(yōu)異作為核心理念的“初心”依然需要企業(yè)堅(jiān)守。而且品牌自身具備的創(chuàng)新力量，更加使得企業(yè)在激烈的競爭中立于不敗之地。
黃全勝，北京大學(xué)光華管理學(xué)院工商管理碩士。1993年，年僅25歲的黃全勝創(chuàng)辦了北京金路易速凍食品有限公司，成為一家擁有進(jìn)口現(xiàn)代化生產(chǎn)線，創(chuàng)利稅400多萬元的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)。黃全勝本人先后將“全國三八紅旗手”“中國經(jīng)濟(jì)女性年度人物”“北京市三八紅旗獎(jiǎng)?wù)隆薄叭珖鴥?yōu)秀創(chuàng)業(yè)女性”“北京市優(yōu)秀企業(yè)家”等一眾獎(jiǎng)項(xiàng)收入囊中。
企業(yè)簡介 北京金路易速凍食品有限公司成立于1993年，現(xiàn)坐落于北京市順義區(qū)高麗營鎮(zhèn)，占地面積36000平方米，建筑面積17000平方米，是一家集速凍食品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)化企業(yè)。建廠二十余年來，以品牌經(jīng)營為核心，以產(chǎn)品質(zhì)量為導(dǎo)向，以國際化、專業(yè)化、低成本擴(kuò)張為指導(dǎo)，以“國際金路易、實(shí)力金路易、魅力金路易”為使命，逐步發(fā)展成為一家以冷凍產(chǎn)業(yè)鏈為核心的高標(biāo)準(zhǔn)化的食品制造企業(yè)。
